Verres et Millennials : quels axes pour séduire ?

Les Millennials ont beau apprécier le vin, ils en consomment moins que leurs aînés. 7 Français sur 10 âgés de 18 à 30 ans déclarent en boire* mais c’est occasionnel pour 31 % d’entre eux, rare pour 31 %, et associé au repas (58 %) et en particulier durant le week end (40 %). 30 % n’en consomment jamais. Les alcools (62 %) et la bière (43 %) sont davantage associés à la fête (versus 13 % pour le vin)*. Une tendance qui n’est pas sans influencer celle en matière de verres. « La consommation de vin est en baisse chez les jeunes, confirme Sylvie Amar, fondatrice de l’agence de stratégie et de design spécialisée en gastronomie Sylvie Amar & Partners. Et en matière de verres, les 20-35 ans achètent sans se poser la question de la transmission à leurs enfants. Le renouvellement s’effectue selon un turn-over de 5 ans environ, et ils n’investissent pas forcément beaucoup. Ils veulent avant tout un produit sympa, déco, festif et fun ! » 

Même son de cloche du côté de la distribution : « Les deux thèmes grâce auxquels nous intéressons les jeunes consommateurs à nos produits sont le cocktail et la bière », renchérit JeanLoup Ravinet, distributeur exclusif France de Spiegelau et Nachtmann. 

"Économie de la fonctionnalité"

Un des enjeux consiste donc à séduire cette cible, complexe de par son caractère hétérogène, souvent dans une démarche d’installation, en tenant compte de son pouvoir d’achat. Les besoins sont pourtant bel et bien là : « Depuis 5 ou 6 ans, nous constatons une vraie demande de la part des Millennials, observe Laetitia Kowalczyk, responsable marketing France et Belgique de Bormioli Rocco. Le design est la clé d’entrée pour atteindre cette cible, qui n’a pas toujours un pouvoir d’achat très important. Nous avons donc choisi de mettre l’accent sur le rapport qualité-prix et de démocratiser l’esthétique : autrement dit, pratiquer des tarifs attractifs en proposant des produits différenciants.

 » Se différencier, justement, est stratégique pour les verriers : « Le verre est souvent un “no brand land” », pointe Tiphaine Chouillet, cofondatrice du studio d’innovation des savoir-faire La Racine, qui a récemment réalisé la nouvelle plateforme de marque de La Rochère (voir encadré). Or, la cible des Millennials, si elle ne revendique pas le côté expert, ne recherche pas non plus des produits standardisés. « Nous travaillons l’assortiment de façon à proposer des produits colorés ou transparents, fonctionnels et empilables, adaptés aux petits logements : ce sont des contraintes à prendre en compte, poursuit Laetitia Kowalczyk.

 Nous essayons donc de proposer, au-delà du design, des prix d’appel et des promotions chocs pour offrir la possibilité à cette population en phase d’installation de s’équiper dans un esprit cocooning, de se créer un univers sympa chez soi. »

Autre critère à prendre en compte, la fonctionnalité, sous-tendue par des questions de prix, de durabilité et de place. Le constat est répandu chez les verriers : l’heure n’est pas aux produits mono-usages, mais au « côté déclinable à différents moments de consommation », décrypte Nicolas Bigot, directeur commercial de La Rochère. Pour répondre à cette attente, il convient de « sortir du côté expert trop pompeux et de travailler l’offre dans un souci de multifonctionnalité, recommande Tiphaine Chouillet. Cette génération n’achète pas un verre pour un usage donné : il convient donc de mutualiser les fonctions dans une démarche d’économie de la fonctionnalité. Le consommateur fait avec ce qu’il possède et découvre qu’il peut effectivement faire beaucoup avec cela. 

Car la question sous-jacente est celle de l’“over consommation” et la problématique de la place : “A quoi cela sert-il d’entasser trop d’objets ?” A la marque de mettre en avant l’intelligence dont elle fait preuve. » 

Élégant et pratique

C’est la démarche qu’Arc a initié avec sa marque Éclat Cristal d’Arques, qui cible les consommateurs âgés de 25 à 40 ans, pour lesquels l’aspect pratique au quotidien est essentiel. 

« Même s’il n’est pas expert, le client souhaite pour autant utiliser les verres appropriés, qui puisse utiliser pour différents types de boissons, dans des collections dédiées au partage, analyse Agathe Morscher, directrice des marques Cristal d’Arques Paris et Éclat Cristal d’Arques. Nous l’accompagnons dans la sélection des verres les plus adaptés à ce qu’il recherche, avec des supports permettant de comprendre : une solution de facilité pour trouver le bon verre rapidement. »

Le besoin est au moment de partage en famille ou entre amis, aux réceptions chez les uns et les autres mais de façon décontractée, et celui d’un quotidien qui reste élégant et moderne, avec des verres solides, lavables en machine et à l’esthétique bien finie. 

« L’idée est de proposer une diversité importante pour répondre aux différents besoins du consommateur, qui recherche l’évidence. C’est une génération digital native qui évolue : nous nous attachons à pénétrer sa culture grâce à l’étendue de notre offre. »

 Autre carte à jouer, le mix & match, qui est une demande du marché : « Aujourd’hui, croiser différentes combinaisons est à la mode et ne relève plus du mauvais goût, fait valoir Laetitia Kowalczyk. Il ne faut pas hésiter à suggérer des idées de mise en table aux consommateurs, ils en sont friands ! » 

Sans oublier que l’art de la table est un marché de coup de cœur, pas forcément de nécessité.

Séduire par l’expérience

Et si nécessité ne fait pas loi, la notion de plaisir intervient indiscutablement, véhiculée entre autres par le secteur CHR. 

« Grâce au succès de la collection Perfect Serve en particulier, Spiegelau s’est implanté dans les bars branchés et les palaces, fréquentés par les jeunes consommateurs de cocktails, lui procurant ainsi une visibilité auprès de ce public, explique Jean-Loup Ravinet. Ceux-ci font ainsi l’expérience de la dégustation des cocktails, de la bière et du vin dans des verres de qualité. De même avec la participation à des salons grand public dédiés aux cocktails et à la bière, qui sont fréquentés par les jeunes : ils y découvrent la différence de plaisir selon les verres : c’est lors de tels événements que nous parvenons à leur expliquer que boire dans un verre de qualité améliore l’expérience et à rétablir la vérité sur les prix et la solidité du cristal sans plomb. Cela génère chez eux une volonté de s’équiper… ou de se distinguer avec une belle verrerie. » 

Car celle-ci est également recherchée, ainsi que le souligne Sylvie Amar : « Lorsque les Millennials investissent de l’argent dans des verres, ils acquièrent soit une valeur sûre, soit une icône à un moment précis, lors de la visite d’une boutique de design, le verre dessiné par tel créateur, par exemple : ils achètent un story telling. Ce n’est pas le même achat pour les mêmes moments : c’est un plaisir calculé dans lequel ils mettent de la valeur ou un achat cadeau. »

Cohérence de l’univers de marque 

L’univers de la marque joue donc à plein effet : « La génération Millennials est ultravisuelle, sensible aux histoires, d’où l’importance d’établir une communication adaptée, rappelle Tiphaine Chouillet. La cuisine et la table évoquent l’intemporel, le partage et la sérénité : avoir un produit qui ne soit pas futuriste lors de ces moments rassure. Oui à l’innovation chez les industriels, mais cela ne doit pas se voir sur le produit. ».

Et si cette génération ne boude pas le commerce physique, en particulier en matière de verres où il est apprécié de toucher, soulever, regarder le produit avec lequel s’instaure un rapport tactile, le digital reste bien entendu un canal privilégié pour s’adresser à ces consommateurs. 

« La distribution et les comptes sur les réseaux sociaux sont les leviers qui nous permettent de valoriser l’activité, illustre Laetitia Kowalczyk. Au quotidien, nous sensibilisons cette cible consommateur avec des carnets de tendance pour rafraîchir l’offre en misant sur des produits désignés et fonctionnels. »

Sans oublier l’aspect identitaire : la manière dont on parle de la marque est essentielle. 

« Les consommateurs “silvers” sont plus faciles à convaincre que les Millennials, rappelle Sylvie Amar. La cohérence est primordiale : l’enjeu pour les marques consiste à ce que celle-ci se traduise sur l’univers : il n’est pas possible de baratiner cette cible : le “vu à la télé” n’a pas d’effet sur elle. En revanche, “vu sur l’Instagram d’Untel”, avec la caution du porteur de message, ça fonctionne ! »

* Source : étude Ifop/Vin & société menée auprès d’un échantillon de 1 002 personnes représentatif de la population française âgée de 18 à 30 ans du 20/06 au 24/06 2016.

TENDANCES CONSOMMATION :

 > L'imaginaire associé aux arts de la table, l’engagement dans le repas et la commensalité sont des vecteurs d’achat de verres. 

> En point de vente physique, les 3 éléments les plus importants lors de l’achat de verres sont : le style/design des produits, la disponibilité immédiate de ceux-ci, la compétitivité des prix proposés. Viennent ensuite l’étendue du choix en point de vente et la qualité des produits. 

> L’achat de verres n’est pas préparé pour 72 % des acheteurs : la première source d’information est le point de vente (43 %), suivi par internet (24 %), l’entourage (16 %), les réseaux sociaux (12 %). 

> Le point de vente physique semble davantage destiné à l’achat coup de cœur ou spontané de verres. Les hommes tendent plus à se renseigner avant leurs achats (36 % d’hommes versus 22 % de femmes), à l’instar des jeunes (41 % des Français de 18 à 24 ans ; 32 % pour les 25-24 ans ; 33 % pour les 35-44 ans ; 21 % pour les 45-54 ans ; 18 % pour les 55-70 ans) et les CSP +.

> L’usage prime sur la possession : pour la catégorie des verres, 48 % des consommateurs se déclarent plutôt d’accord avec cette affirmation, et 35 % tout à fait d’accord. 

> 21 % des Français pensent que la location de verres est a priori intéressante ; cette proportion atteint 28 % chez les 18-24 ans. Source : étude Obscoco et Francéclat sur les comportements et les attitudes des Français à l’égard des produits des arts de la table et de la cuisine, conduite du 30/06 au 10/07/2017 sur la base d’un échantillon de 4000 individus représentatif de la population française (4 échantillons de 1 000 personnes pour chaque univers : verres, vaisselle, couverts et ustensiles de cuisine et de cuisson). 

Source : étude Obscoco et Francéclat sur les comportements et les attitudes des Français à l’égard des produits des arts de la table et de la cuisine, conduite du 30/06 au 10/07/2017 sur la base d’un échantillon de 4000 individus représentatif de la population française (4 échantillons de 1 000 personnes pour chaque univers : verres, vaisselle, couverts et ustensiles de cuisine et de cuisson)